La historia de Internet a través de los medios de comunicación online españoles

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Mi primer contacto serio con Internet fue en 1998. Viví durante un mes en Estados Unidos con una familia de Derry (New Hampshire) y me quedaba durante toda la mañana solo en el PC mientras ellos trabajaban o estudiaban. Allí me enamoré de este mundo digital. Entre Napster, eMule, los chats de Terra y Winamp.

Por entonces ya existían los medios de comunicación online, claro. Pero sus estrategias y posición en el ecosistema digital han cambiado mucho a lo largo de todos estos años.

Hoy, unos 25 años después, tras décadas de experiencia como usuario y dedicándome al SEO y el marketing digital desde 2014, me apetece intentar contar cómo he vivido su historia.

Año 2000: Entre portales, buscadores primitivos y RSS

Es muy probable que para ti lo más normal y obvio sea encender tu ordenador, abrir el navegador y que te aparezca Google. Ahí luego buscas lo que quieras y ya. Porque no eres un millenial de primera generación como yo y tal. Porque no eres viejoven.

Bueno, pues tienes que saber que esto no siempre fue así. No en los inicios de Internet.

Antes, todo esto era campo.

Google acababa de fundarse en 1998 y el siglo XXI amanecía con Internet por cable en Estados Unidos pero apenas un 15% de la población española con acceso al mismo desde sus casas. Al menos empezábamos a dejar atrás las discusiones por no poder usar el teléfono -o usabas uno o lo otro- y los chirridos del módem de 56Kb gracias a la por entonces nueva y mejor conexión ADSL.

Aquí para acceder a las noticias de los medios de comunicación online tenías buscadores, sí. Y la verdad es que unos cuantos:

• Yahoo!
• AltaVista
• Google
• MSN Search (años después se convertiría en Bing)
• Lycos
• Olé
• …

Pero no te creas que eran tan listos y útiles como ahora. Además, la gente no tenía el hábito de utilizarlos tanto como en la actualidad. En realidad, no solían tenerlos ni como página de inicio. Y es que la puerta de entrada a Internet eran los portales.

¿Que qué era un portal? Pues no sé muy bien como explicártelo… imagina cualquier página de inicio de una página web. Bien, pues ahora imagina que Internet tuviera su propia página de inicio. Pues más o menos era eso.

Una especie de resumen del día en forma de diferentes secciones y enlaces al tiempo, el horóscopo, noticias de diferentes medios de comunicación, chats para conocer gente y directorios de webs ordenadas por temática. Especialmente famosos en España eran los de Terra (te venía de página de inicio por defecto al contratar Internet con Telefónica) y Yahoo! Los puedes ver en la siguiente imagen:

 

 

Así pues, lo más normal en aquel entonces era leer las noticias como cuando vas al bar a desayunar… cogiendo el periódico que había. Veías las noticias que había decidido mostrarte el portal y, si querías, hacías clic en ellas.

¿Te gustaba lo que leías? Fácil, a partir de entonces te ponías esa web en favoritos y cada mañana entrabas a leerles. O buscabas en cualquiera de los buscadores el nombre del medio de comunicación concreto y ya.

La vida era sencilla, la conexión a Internet muy lenta y la fidelidad de los usuarios a sus cabeceras preferidas muy alta.

Las webs de noticias por cierto poco tenían que ver con las de ahora: mucho texto y poca imagen para adaptarse a las limitaciones de conexión de la época… y muy poca publicidad. Mira por ejemplo la web de ABC en el año 2001:

 

 

No necesitaban más. La mayor parte del negocio e ingresos seguía estando en el offline, vendiendo periódicos como se había hecho toda la vida hasta entonces.

Era la era del ‘Banner’ estático y los Pop-ups agresivos. Los medios vendían espacios en su web como si fueran vallas publicitarias en una carretera. Y por supuesto no había segmentación alguna: todos los usuarios veían el mismo anuncio.

¿Quieres una curiosidad? El primer banner se lanzó en 1994, era de la empresa AT&T y se colocó en la revista HotWired. Tuvo un 44% de CTR (casi la mitad de la gente que lo veía hacía clic en él) frente al 0,05% de la media actual. Seguro que para cuando acabes de leer este artículo entiendes por qué.

 

 

Poco después empezaron a salir alternativas al tráfico como el RSS (Really Simple Syndication), que era una manera de ‘suscribirte’ a las noticias de una web. Podías añadir varios RSS en sitios como Bloglines o programas como FeedDemon… y ver allí todas las novedades juntas sin tener que ir accediendo a todas las páginas una a una.

Fue el eslabón perdido previo a la época dorada que estaba por venir pocos años después.

 

Año 2008: El boom de Facebook y la web 2.0

Poco imaginábamos la mayoría que un friki llamado Mark Zuckerberg cambiaría Internet para siempre desde su habitación en Harvard.

Nació Facebook.

Y es que lo que empezó como un directorio de alumnos de la universidad terminó siendo el origen de las actuales redes sociales y con ello el inicio de lo que se conoce como la Web 2.0, donde el usuario pasaba de ser un mero lector/espectador a ser también creador.

Internet no paraba de ganar adeptos, y todos estaban en Facebook. Y es que aunque nació en 2004 y no permitió crear páginas de empresa hasta 2007, no se popularizó en nuestro país hasta 2008.

Obviamente, los medios de comunicación encontraron aquí un inmenso caladero donde obtener nuevos lectores y, aunque todavía no era un gran filón, empezaron a publicar allí los enlaces a sus noticias.

 

 

Twitter ya existía por entonces también, pero el tráfico que traía poco tenía que ver con el de Facebook. Acababa de explotar sobre el 2009, pero desde el principio fue una red social más de nicho y minoritaria en comparación.

 

 

Facebook aún era visto por los medios españoles como una red social para «estar», pero no como una fuente de tráfico masivo. El tráfico venía mayoritariamente de Google News (que trataremos después) y búsquedas orgánicas, aunque el SEO en este último punto estaba dando apenas sus primeros pasos.

Y es que el posicionamiento en Google era un terreno mucho más ‘estático’ y previsible que el caos algorítmico actual. En España, los grandes medios dominaban las búsquedas basándose en reglas técnicas que hoy nos parecerían rudimentarias: PageRank (autoridad del dominio), etiquetas y mucha palabra clave.

A nivel de publicidad, apareció la segmentación. Google Adsense y las cookies sabían qué mostrar a cada usuario en función de sus intereses, haciendo que los banners de anuncios fueran dinámicos y muchos más efectivos.

La web 2.0 trajo también consigo los blogs y YouTube, pero por aquel entonces no podían considerarse competencia para ningún portal de noticias.

Y es que estaban a punto de llegar los días de vino y rosas.

 

Año 2013: El auge del clickbait y la búsqueda de la viralidad (pasó ESTO)

Con Facebook convirtiéndose por aquellos años en el núcleo Internet, y potenciando el algoritmo de la red social la aparición de noticias en los muros de sus usuarios… todo se aceleró.

A lo largo de los años y con su pico sobre 2015, la red social de Mark Zuckerberg llegó a ser la principal fuente de tráfico no directo para las webs de noticias. Por encima de Google, por ejemplo. Bastante fuerte.

 

 

Webs como BuzzFeed, Vice o PlayGround crecieron enormemente gracias a la creación de contenido viral, concepto que empezó a popularizarse por aquel entonces, gracias a tests de personalidad, quizzes, listas y titulares clickbait.

¿Qué es el clickbait? Pues hay matices según de la época en la que hablemos, pero en general son titulares que buscan la intriga y curiosidad del usuario para fomentar que haga clic en el enlace de la noticia. A ver si te suenan cosas como éstas:

• Pensaban que era una simple caja vieja. Lo que había dentro cambió sus vidas para siempre.
• 17 cosas que solo entenderás si creciste en los 90. La #12 te hará sentir muy viejo.
• Este niño se acercó a un extraño en el parque. Lo que pasó después restaurará tu fe en la humanidad.
• Puso vinagre en sus calcetines antes de dormir. La razón es simplemente brillante.

¿Qué rechazo generan, verdad? Bueno, son muchos años ya, pero antes funcionaban exageradamente bien.

 

 

A los medios más generalistas imagino que se les pusieron los ojos con forma de dólar y, ya que tenían que mantener una apariencia más profesional en la cabecera principal, empezaron a crear en muchas ocasiones verticales más de nicho y/o orientados a los usuarios más jóvenes para poder usar las mismas prácticas.

Así nacieron verticales como Verne de ElPais, por ejemplo.

¿Y qué hacían con toooooooooooodo ese tráfico? Obviamente monetizarlo.

¿Cómo? Con banners publicitarios, que empezaron a multiplicarse para maximizar beneficios. Y redes como Taboola u Outbrain, que añadían aún más publicidad ‘escondiéndola’ entre enlaces a otras noticias.

Y aquí es interesante pararse.

Hay una cosa llamada ComScore que hasta hace no tanto (2022) era el Santo Grial de cualquier medio de comunicación online. Básicamente era un ranking de las webs con más usuarios únicos. Ojo, no medía la calidad de dichos usuarios (permanencia en página y demás) si no únicamente visitas.

Estar en el TOP10 te aseguraba grandes inversiones en publicidad por parte de empresas que querrían aparecer en tus banners o branded content (contenido patrocinado). Y también una publicidad institucional dispuesta a repartir poco o mucho dinero público en los medios con mayor difusión del país.

Para inflar por tanto lo máximo posible sus métricas en ComScore, muchos medios optaron por empezar a comprar blogs o webs de noticas temáticas que funcionaban y las fueron absorbiendo bajos sus cabeceras, previa compra o acuerdo. Por ejemplo, el diario As absorbió sobre 2017 la web de videojuegos Meristation, muy popular por aquel entonces:

 

 

Como imaginarás, entre una mayor cantidad de banners publicitarios para maximizar los ingresos del tráfico de redes sociales y los nuevos banners y contenidos pagados por empresas e instituciones, las noticias empezaban a ser ‘algo más’ incómodas de leer.

De hecho, muchos usuarios empezaron a instalarse Adblockers. Extensiones de navegador que bloquean los anuncios y que a día de hoy ya usa en torno al 40% de la gente que navega por Internet. Algo que desde hace tiempo intentan combatir los medios de diferentes maneras para no perder ingresos.

Ah ¿Quieres ver cómo eran entonces las webs de noticias? Ya habían pasado unos 10 años, así que habían cambiado bastante. Más imágenes y más publicidad. Ésta era la portada de LaVanguardia en 2013:

 

 

Como puedes ver en el módulo de la derecha, las ediciones físicas intentaban aún ir aguantando el chaparrón de una tendencia que nunca podrían ya revertir: el cambio de paradigma del lector, que se pasaba poco a poco y para siempre al online.

En todo caso, un online que estaba creciendo como la espuma y les estaba trayendo grandes beneficios.

Aunque quizás se confiaba demasiado en el tráfico social, construyendo una casa en terreno alquilado que pronto iba a traer algunos disgustos a causa de esa dependencia.

Año 2015: Cierre de Google News, Top Stories y el ‘Mobilegeddon’

Pero no todo iba a ser Facebook. También en Google se iban a mover mucho las cosas… y antes que en la red social.

Porque a finales de 2014, Google News cerró en España tras la aprobación del Canon AEDE. Y los medios españoles se encontraron con un problema: Acababan de quitarles un agregador que les enviaba tráfico de manera recurrente. Y no poco. Se estima que perdieron en torno al 10-15% del tráfico.

Esto provocó una obsesión por el SEO, ya que el usuario tenía que que acudir siempre al buscador a partir de ahora y hasta nuevo aviso. Empezaron a escribirse titulares menos creativos y más pensados para posicionar, se empezó a crear mucho más contenido ‘evergreen’ que se buscara recurrentemente siempre para asegurar tráfico y se popularizó el uso de Google Trends para saber cuanto antes los intereses de la gente a la hora de buscar información en Internet.

Más tarde, en abril de 2015, Google lanzó su actualización Mobile-friendly (apodada Mobilegeddon). Por primera vez, el buscador penalizaba activamente a las webs que no se vieran bien en dispositivos móviles. Así que muchas webs habían sufrido grandes rediseños, pensando en el nuevo paradigma.

Y también entonces y para compensar el cierre de Google News (y esto es sarcasmo), Google introdujo de forma masiva el carrusel de ‘Noticias Destacadas’ en lo más alto de los resultados del buscador.

Aparecer en dicho carrusel pasó a ser absolutamente clave, ya que el porcentaje de clics que se llevaban las noticias que aparecían en él era abrumador comparado con aparecer más abajo en los resultados tradicionales.

 

 

¿El problema? Que Google impuso tener AMP (Accelerated Mobile Pages) para aparecer ahí, en su línea de asegurar que las webs de noticias carguen fácil y rápidamente en dispositivos móviles aunque no tengan demasiada conexión.

AMP es un proyecto de software libre que Google decidió adoptar y que consiste en ser una suerte de ‘versiones light’ de las páginas de una web. El tema es que para conseguir su objetivo cuenta con una serie de limitaciones técnicas que hace que sea complejo de implementar correctamente y que además limita la publicidad que pueden mostrar, algo que naturalmente afectó a los ingresos de los medios. Algunos documentos internos de Google hablan de un -40% concretamente.

Pero bueno, como dicen, Google aprieta pero no ahoga. Así que aunque todo estaba cambiando, los medios habían conseguido subirse definitivamente a la ola del buscador profesionalizando su infraestructura SEO.

Algo que iban a agradecer en poco tiempo.

Año 2018: Fin del alcance en Facebook y aparición de Google Discover

Un día, el dueño de Facebook se levantó y dijo… ‘Hasta aquí’.

 

 

Facebook decide que ya hay demasiadas noticias en el muro de los usuarios cada vez que entran y que prefiere cambiar sus prioridades para mostrar más contenido de la gente para la gente y menos enlaces a medios y blogs.

¿Recuerdas las webs como Playground que hemos comentado antes y que nacieron y crecieron bestialmente amamantadas casi en su totalidad del tráfico que les traía la red social? Decenas de millones de usuarios en la web y 15 millones de seguidores. Perdió de la noche a la mañana el 80% del tráfico. Tuvo que hacer un ERE al poco tiempo para despedir a 70 personas. Absolutamente demoledor.

Desde entonces, el tráfico desde Facebook no ha parado de caer en mayor o menor medida en todos los medios y blogs. De suponer el 30% del tráfico sobre 2018 a solo el 7% en la actualidad, como se puede apreciar en la siguiente gráfica:

 

Pero dicen que siempre que se cierra una puerta se abre una ventana.

Y Google, que tenía hacía un par de años un proyecto que intentaba emular esos muros de noticias de Facebook y que nunca terminó de funcionar llamado Google Feed… lo reformuló.

Nació así Google Discover. Un feed automático de noticias para móvil, las cuáles aparecerían automáticamente y siempre en función de los gustos e intereses del usuario.

Por el momento, Discover pasaría por los teléfonos móviles de los españoles sin hacer demasiado ruido. Pero créeme que eso iba a cambiar en un par de años.

¡Oye! hace rato que no hablamos de la publicidad.

Nos habíamos quedado en que había aumentado bastante para maximizar los beneficios de todo el tráfico proveniente de Facebook.

Bueno, pues sobre estas fechas empieza a aumentar.

Sí. Más.

¿Por qué? Principalmente porque Google tenía una restricción donde sólo podías poner un máximo de 3 de sus bloques de publicidad por página. Restricción que quitó en 2016 y que por entonces ya se empezaba a notar en muchas webs, que buscaban seguir manteniendo los ingresos tras perder el tráfico de Google News y Facebook. En poco tiempo la cantidad de anuncios por página llegó a ser en muchos casos excesiva.

Entre eso y los faldones para aceptar cookies que se vieron obligados a poner por motivos legales europeos, la verdad es que la experiencia de usuario al entrar a leer cualquier noticia… empezaba a ser un drama.

Año 2020: Pandemia, publicidad institucional e influencers

Ésta sí que no la vimos venir ¿Verdad? Una pandemia mundial.

El 14 de marzo de 2020, y ante el estado de alarma que entraría en vigor al día siguiente debido al COVID-19, el Presidente del Gobierno nos mandó a todos para casa hasta nuevo aviso. Confinados y sin poder salir.

Tener sin poder salir de casa a decenas de millones de personas tiene una ventaja sin embargo: la gente usa MUCHO MÁS Internet.

Se dispararon las visitas a las redes sociales, a las tiendas online para comprar lo necesario – y la digitalización de los negocios – y por supuesto las visitas a los medios de comunicación, que vieron como subían entre un 30-50% su tráfico de la noche a la mañana.

Y sí, la gente buscaba en Internet más información, pero el gran cambio fue la tormenta perfecta entre querer saber, no poder salir de casa y… que las noticias te aparecieran solas mientras estabas todo el día con el móvil en la mano. Más del 75% de la población utilizaba su dispositivo para informarse sobre el coronavirus, la gran mayoría en medios.

¿Recuerdas que te dije que Google Discover sería importante pronto? Estamos ahí. Fue la ventana por donde empezaron a colarse las noticias en todos los dispositivos del país y se convirtió en el principal canal de tráfico de muchas de las cabeceras informativas.

Una noticia puede aparecer de media unas 48 horas en Discover, y es además un tráfico muy volátil del que mejor no depender en exceso, pero amigo… el pico de visitas que puede llegar a traerte no es normal.

 

La mayoría empezaron entonces a generar mucho contenido de afiliación. Contenido por lo general bastante pobre y con titulares llamativos sobre productos y ofertas donde incluir enlaces con los que llevarse una pequeña comisión por venta.  Seguíamos empobreciendo el producto, pero había que cuadrar los números.

Y muy importante. El Gobierno central y las diferentes comunidades autónomas aumentaron además masivamente la publicidad institucional para campañas sanitarias. 35 millones de euros solo en 2020 en promociones de prevención frente al COVID. Y esto es clave.

 

 

 

Principalmente fue muy importante porque había habido un desplome de la inversión privada. Se habla de caídas de cerca de un 30% de media en la prensa.

Muchas empresas dejaron de pagar publicidad en unos medios que paradójicamente tenían más tráfico que nunca por ‘Brand Safety’: no querían ver su marca junto a noticias de muertes, virus y demás. Otras tantas porque directamente no tendrían ningún retorno de la inversión al estar sus sectores totalmente congelados por el confinamiento, como turismo, automoción o espectáculos.

Así pues, los medios empiezan a depender de que entes gubernamentales decidan darles dinero institucional para así poder sobrevivir… y eso es siempre cuanto menos, peligroso.

Casualidades de la vida, en EEUU gobernaba ya Donald Trump en su primer mandato. Llegó a Presidente de los Estados Unidos gracias a una estrategia digital nunca vista hasta el momento que combinó el escándalo de Cambridge Analytica con la táctica ‘Flood the Zone’, consistente en llenar la actualidad informativa de fake news y ruido. El porqué lo explicaba muy bien su entonces asesor Steve Bannon:

«La verdadera oposición son los medios de comunicación. Y la manera de lidiar con ellos es inundar la zona con mierda». Ruido, distracción, barro, como hace Trump ahora cada pocos días jugando con la idea de que quizás se presente a un tercer mandato, algo inconstitucional, para sacar de quicio a los tertulianos y analistas. Llevar siempre la iniciativa, «pisar a fondo el acelerador, nunca el freno».

Y, como líder que era de un movimiento Alt Right que no ha parado de escalar desde entonces a lo largo de todo el planeta, en España replicaron la estrategia. Así que, al abrigo de Donald, empiezan a aparecer multitud de nuevos (o reinventados) medios y cuentas en redes sociales que empiezan a generar una inmensa cantidad de contenido.

Entre bulos y ataques, la sociedad se empieza a polarizar brutalmente. Se crean dos bandos, cámaras de eco donde cada uno se cree solo lo que le interesa y nadie se fía ya de lo que lee en ningún sitio al desconfiar de inyecciones de dinero y mentiras interesadas.

De hecho, en algunos estudios salíamos como el país más preocupado por la desinformación en aquel entonces, con solo un 36% de los encuestados confiando en la prensa.

Empezaba a pintarse un panorama complicado… depender de terceros para sobrevivir, con lo que eso conlleva, mientras la gente cada vez confía menos en ti.

Por lo menos, los usuarios tampoco tenían mucha alternativa ¿Verdad? ¿Dónde van a informarse si no?

Pero amigo… apareció Ibai. Don Ibai Llanos Garatea. El Gigante Noble.

Ya había influencers desde hacía una década, gente como ElRubius o WillyRex, pero la pandemia generó un nuevo tipo de monstruo. Y con muchísimo más público.

Lo que empezó con retransmitir videojuegos o carreras de canicas, derivó pronto en retransmitir las campanadas de fin de año superando a cadenas como Cuatro o LaSexta y escalaría en poco tiempo a un impacto (e influencia) mucho mayor por el ecosistema de personalidades similares que se generaría en unos pocos años.

Y aunque parezca que nada tiene que ver con los medios de comunicación, vaya si lo tendrá.

Año 2022: Actualizaciones en Google y mayor injerencia política

Aquí entramos en un período en el que básicamente todo lo comentado hasta ahora simplemente se va acentuando.

Google eliminó la obligación de usar el formato AMP para aparecer en el carrusel de Top Stories ya que encuentra una forma mucho más eficiente y barata para ellos de controlar la «Experiencia de Página»: Las Core Web Vitals de Google. De todas maneras, muchos medios se resisten a cambiar nada por miedo a perder tráfico. Sin embargo, aquellos que lo hacen dejan de tener limitaciones en la manera de poner publicidad en móviles.

Más publicidad.

Google Discover se consolida como una mina de oro para el tráfico: Volátil pero masivo, muchas cabeceras se tiran de cabeza al canal a través de de titulares sensacionalistas, tendencias y noticias locales hasta depender en algunos casos demasiado de una caja negra que pueda cambiar sus designios de un día para el otro…

 

 

… y no tardó en ocurrir el cambio de parecer. Varias actualizaciones del buscador conocidas como ‘Helpful Content Update’ se llevaron esos meses por delante a muchas webs,

 

Google lanzó actualizaciones de algoritmo centradas en el «contenido útil» y los medios españoles que abusaban del clickbait extremo en Discover empezaron a ser penalizados. También lo fueron en la búsqueda tradicional.

Mientras tanto, el tráfico de Facebook continuaría su declive imparable hacia la irrelevancia informativa, convirtiéndose en una fuente ya prácticamente residual.

Y en otras redes sociales no iría mejor. Con la llegada de Elon Musk a Twitter (ahora X), el tráfico referido desde esta red también se desplomó.

La polarización de muchos medios, nuevos o tradicionales, se vuelve ya incontrolable. De hecho, el Gobierno de España propondría en 2024 un «Plan de Regeneración Democrática» para limitar la publicidad institucional a medios sin audiencias reales o que difundan bulos.

La transparencia en el reparto del dinero público es el gran tema de debate. El usuario medio ya asume que muchos medios operan más como ‘brazos armados’ de partidos políticos que como servicios de información.

Y a todo esto y tras casi 8 años de ausencia, Google News regresa a España. Y sinceramente, creo que a estas alturas a casi nadie le importa.

La prensa y los blogs se encuentran a estas alturas dependiendo totalmente de Google, con preocupación sobre la sostenibilidad del modelo de negocio, una experiencia de página más que cuestionable a causa de la publicidad y los muros de pago… y una reputación francamente tocada.

 

Y parafraseo este texto del estudio de 2023 al respecto de Reuters Institute para confirmar el hartazgo y desconfianza de la gente:

Al reflexionar sobre los motivos de la escasa o menguante relación con las audiencias, la gran mayoría de los líderes de medios (72%) muestran preocupación por una tendencia que hemos destacado en nuestro Digital News Report 2022: el crecimiento de la evasión selectiva de noticias, a menudo relacionada con temas importantes como la política. Según esos datos, desde 2017 la evasión se ha duplicado en algunos países porque mucha gente siente que la cobertura periodística es excesivamente negativa, repetitiva y poco confiable, y porque deja una sensación de impotencia.

La cosa pintaba regular.

Y estaba a punto de caer el meteorito.

Año 2024: El meteorito de la inteligencia artificial

Aunque ChatGPT y el boom de las IA’s generativas empieza a finales de 2022, por entonces lo usamos los cuatro ‘nerds’ de siempre. Tu tío y tu vecina no sabían ni qué era.

Pero estamos ya en 2024 y, aunque su uso sea mucho más minoritario que el buscador de Google, los LLM han venido para quedarse. Y para quedarse tu tráfico.

Y es que por cómo funciona un LLM como ChatGPT (te lo explico aquí), la IA necesita encontrar y leer toda la información de Internet que pueda para entrenarse y así poder dar después sus respuestas.

¿El problema? Que por mucho que se entrene con el contenido que tú has generado con tu tiempo, dinero y esfuerzo no te va a dar ni las gracias. Con suerte mostrará un enlace a tu web bien escondido, pero en el que no hará clic ni un 1% de la gente que lo vea.

Sí, te están robando. Así que imagínate si te duele a ti con tu blog, lo que supone eso para un medio de comunicación con instalaciones y una enorme plantilla que mantener.

Algunos grupos se movieron para cerrar acuerdos con ellos para cobrar a cambio de ceder su contenido, como PRISA Media o Le Monde. Otros se están organizando, para hacer un bloque común con el que defender sus intereses como la recientemente creada SPUR. La mayoría mientras tanto se está inflando a demandarles.

¿Recuerdas que hemos cerrado el capítulo anterior diciendo que los medios habían quedado en una posición demasiado dependiente de Google? Pues llega la tormenta perfecta.

La cosa empeoró el 26 de marzo de 2025 en España. Ya que el buscador empezó a desplegar sus respuestas generadas por IA directamente en los resultados de búsqueda, las AI Overviews. Las webs ya no solo iban a perder el tráfico en ChatGPT, si no que iba a perder muchísimo del que le llegaba desde el buscador al mostrar una respuesta automática en primera posición que hacía innecesario acceder al medio. Se estiman caídas muy muy gordas.

Este descenso del tráfico obviamente impacta de manera directa en los ingresos por banners publicitarios, enlaces de afiliación, acuerdos por contenido patrocinado y cualquier otro tipo de vía de monetización. Todo en pro de una IA que te lo roba todo.

Nadie sabe qué hacer ante un expolio sin ningún tipo de sentido y muchas redacciones y webs han tenido que ir bajando la persiana en los últimos tiempos. Cuando se tomen medidas legales por parte de los gobiernos será ya tarde para demasiados.

 

Sin tráfico, sin demasiados ingresos y con apenas un poco de la credibilidad que tenían hace 20 años…

¿Sabes quién tiene ahora de sobras de las tres cosas? Efectivamente, los influencers.

¿Te parece exagerado? Tienen millones de seguidores a los que impactar, acaparan contratos publicitarios de auténtica locura y lo mejor: sus seguidores van a muerte con ellos. Les adoran. No miran ni creen la prensa, les creen a ellos.

Y son capaces de influir en debates a nivel nacional, no hay más que ver cómo incluso figuras políticas discuten con ellos en redes sociales conscientes de que son voces a tener en cuenta.

Esto deja un terreno bastante pantanoso, ya que debido a la mayor libertad de movimiento de una persona como ellos, a muchas lagunas legales y al público joven (cuando no directamente menor) que suelen impactar… es peligroso.

Ojo, no todo es malo en este sentido, hay muy buenos casos de influencers que aportan mucha y buena información. Simplemente es un hecho. La gente cada vez busca más confiar en personas concretas para informarse. Siguen a un YouTuber para ciencia, a un TikToker para geopolítica y siguen determinado medio por un par de las firmas que escriben sus columnas.

Todo se ha atomizado.

Parece como si el medio como centro comercial de la información donde leer noticias de cualquier tema esté quedando pasado de moda.

El futuro: Comunidades cerradas y referentes de opinión

Así pues, en el panorama actual donde el tráfico se ha desplomado y por tanto los ingresos por publicidad, hay que reinventarse. El New York Times ya lo ha hecho: modelo de suscripción multiplataforma, potenciación de las newsletters para un mayor tráfico directo, defensa feroz contra la IA…

Más allá de la cantidad, a partir de ahora más que nunca lo importante será el tiempo de retención y la fidelidad de los usuarios que se consigan.

El éxito se medirá probablemente por el número de suscriptores en canales de WhatsApps, newsletters y apps propias, donde al fin no dependas de los caprichos de un tercero y estés lejos del robo de tu contenido por parte de la inteligencia artificial. Cualquier medio que dependa de un algoritmo externo para que el usuario le encuentre y del tráfico por el tráfico pasa a estar potencialmente en riesgo de quiebra.

Muy probablemente gran parte de las noticias que veamos ahora serán refritos redactados por la IA. Habrá alucinaciones, habrá poco valor. Todo sonará parecido.

El medio que triunfe será el que dé al lector lo que la IA no puede: Contenido único, investigación de campo, puntos de vista expertos y firmas reconocidas y creíbles. Periodistas y creadores con marca personal fuerte que atraigan a su propia audiencia bajo el paraguas de una cabecera.

El usuario busca caras en las que confiar. Quiere creer de nuevo en algo que lea en un Internet que nada tiene que ver con el inocente páramo por descubrir de inicios de los años 2000. Quiere creer en una información que primero se ensució con publicidad excesiva, después con titulares engañosos y sensacionalistas y, tras la pandemia, se polarizó y enturbió hasta el extremo.

Ojalá la inteligencia artificial recompense como es debido a los medios y blogs por apropiarse de su trabajo.

Ojalá eso les dé de nuevo aire para respirar y poder pivotar a nuevos modelos de negocio donde no puedan volver a ser secuestrados por ningún algoritmo.

Y ojalá con ello vuelvan a contar con la independencia suficiente como para poder ejercer su profesión como saben y recuperar así la confianza del lector.

Eso sí serían buenas noticias.